Nylig var jeg med i en debatt, som ekspert (!), der vi diskuterte følgende tema:
”Hvordan digital utvikling påvirker kundeadferd og hva dette betyr for bank- og forsikringssektoren”. Dette er et meget aktuelt og interessant tema for finansbransjen og her er en kort oppsummering av de notatene jeg lagde som forberedelse til debatten.
Tre ess og en joker |
11-12.
juni ble konferansen StrategiTorget Bank & Forsikring avholdt på Losby
Gods, arrangert av Management Events. Konferansen hadde rundt 100 deltakere og
var rettet mot beslutningstakere i bransjen. Jeg var en del av programmet og var
hyret inn som en av to eksperter for å delta i debatten.
Jeg har identifisert tre ess
og en joker som gjennom teknologisk utvikling vil være med å påvirke kundenes
adferd og forventninger til finansbransjen:
- Ess nr 1: Sosiale og digitale medier
- Ess nr 2: Myndighetskrav
- Ess nr 3:Teknisk gjeld
- Joker: Nyskapende innovasjon utenfor bransjen
Ess nr 1: Sosiale og digitale medier
Internet er definitivt kommet for å bli. Kundene
endrer adferd raskt. Etablerte vaner på ett område gjør at man får
forventninger om at sånn skal det være på andre områder også. Kunder generelt
er enkle og vil ha korteste veg til mål. SpareBank 1 ser allerede nå at
60% av innlogginger kommer fra mobilbanken.
I følge Gartner vil 70% av generasjon Y ta i bruk mobilbanken først – ikke
nettbanken eller bankkontoret. I 2015. Klarer bransjen å endre innholdet i bank
og finans i samme fart som kundene endrer adferd? Tradisjonelt har bankene bedt
kunder, og potensielle kunder, om å komme inn i banken for å gjøre papirarbeid.
Og kanskje lar de deg få lov til å bli kunde. Men som Brett King
sier: Bank er ikke et sted du går til, det er noe du bare gjør.
Med Internet og sosiale medier har selskapene
mistet mye av sin markedsmakt. Kunder lar seg ikke påvirke på samme måte som
før. Informasjon er transparent og åpent tilgjengelig. Den beste
markedsføringen er ikke den du selv produserer og publiserer, men den omtalen
du har gjort deg fortjent til. Både på godt og vondt. Dette bidrar til at
forbrukermakten aldri har vært større enn i dag. Fremover må man bygge
relasjoner på andre måter enn man tradisjonelt har gjort. Digital kommunikasjon
og sosiale medier må erstatte kaffekoppen og håndtrykket i lokalbanken.
De som kommer til å lykkes fremover er de
som evner å være relevant. Det er fullt mulig å bygge en digital relasjon til
kundene. Men det er vesentlig at det oppleves som relevant for kunden. Aktører
som bruker en treenighet av kundedata, offentlig tilgjengelige data og sosiale
data på en systematisk måte vil få et konkurransefortrinn. Brett King har estimert
at i 2017 vil minst 50% av omsetningen i finansbransjen komme fra sosiale
nettverk, mobile løsninger og nett.
Ess nr 2:
Myndighetskrav
Myndighetene øker bankenes kapitalkrav. Dette
fremstilles som et spleiselag der kunder må betale økte marginer, bankene får
mindre penger å låne ut, og eierne får mindre utbytte. Bankene bruker ofte egenkapitalavkastning
som et målekriterie for suksess. Når egenkapitalen går opp, men ikke kan brukes
til utlån, må bankene tjene mer penger på andre måter. Kombinert med sterk
konkurranse i bransjen, og tilnærmet like produkter, er prisene like. Differensiering
mellom aktørene må da skje på annen måte. Effektivitet, relasjonsbygging og
historiefortelling, og systematisk bruk av data for å skape relevans blir
viktig. For å øke effektiviteten må kundene i større grad gjøre jobben selv
gjennom selvbetjente løsninger. I tillegg må interne prosesser standardiseres,
strømlinjeformes og sentraliseres.
Ess nr 3: Teknisk gjeld
Kundenes forventninger om gode
kundeopplevelser gjør at systemer må henge sammen. Dette gjelder på tvers av
kanaler, kontaktpunkter og prosesser. Da må de teknologiske løsningene legge
til rette for at dette er mulig.
Teknisk gjeld oppstår når man tar snarveier
og løser IT-oppgaver i for stor grad av kortsiktige hensyn til kostnad og
tidsbruk. Dette kan medføre at man får problemer med å gjennomføre endringer og
nyutvikling i takt med markedskravene. Man pådrar seg gjeld i form av fremtidig
lavere effektivitet, lengre time-to-market, større risiko og høyere kostnader
ved endringer. Gjeldsgraden er klart høyest i IT-intensive bedrifter med eldre,
virksomhetskritiske kjernesystemer, og sektorer som bank og finans er spesielt
utsatt. Teknisk gjeld er et økende globalt problem. Det er vanskelig å
presentere et positivt business case på infrastrukturinvesteringer. Samtidig er
konsekvensene så store ved ikke å gjøre disse investeringene at man ikke har
råd til å la være. Men i konkurranse med andre gode prosjekter er det
vanskeligere å få gjennomslag for prosjekter som reduserer teknisk gjeld.
Joker:
Nyskapende innovasjen utenfor bransjen
Det første som blir utfordret er betalingsområdet
der vi ser store internasjonale aktører som posisjonerer seg, og som har
infrastruktur på plass og muskler nok til å klare det. Telenor har kjøpt en
bank i Serbia der de tar sikte på å levere nye og enkle finanstjenester på
mobil.
Facebook
har søkt banklisens i Irland for å kunne
tilby digital valuta gjennom sin plattform til hele Europa. Google har koblet et debetkort til Google Wallet,
men kortet gjelder foreløpig bare i USA. Hva om Google i fremtiden tilbyr
boliglån uten rentemargin? Det er ikke utenkelig at verdien egentlig ligger i
datamengden Google sitter på om hver enkelt av oss. På den måten kan Google være
relevant i kundedialogen, både med hensyn på timing og behov for produkter, som
gjør at de tjener pengene på salg av disse. En slik forretningsmodell vil få de
fleste banker til å skjelve i buksene.
Dette er eksempler på nye aktører som er på
full fart inn i finansbransjen. Og kundene er klare til å ta tjenestene i bruk.
Gjennom daglig bruk av tjenester fra disse aktørene har man opparbeidet tillit og relasjon, og
når det i tillegg er enklere å bruke enn banktjenester, er det lett for kundene
å endre adferd.
Som et eksempel på en helt ny betalingsenhet
som fungerer digitalt vil jeg nevne Bitcoin.
Bitcoin har fått mye oppmerksomhet i det siste, men ble opprettet allerede i
2009. I utgangspunktet er dette en digital valuta som ikke kan spores. Det er
derfor mye brukt rundt finansiering av illegal virksomhet. Men også mennesker
som ikke har tillit til finansmarkedet syns på prinsipielt grunnlag at det er
supert med en alternativ valuta som ikke er regulert på samme måte av
myndighetene. Etter hvert er det opprettet Bitcoin-automater hvor man kan
veksle til gangbar mynt, og stadig flere aksepterer betaling med Bitcoins.
En meget spent ekspert |