torsdag 19. juni 2014

Tre ess og en joker


Nylig var jeg med i en debatt, som ekspert (!), der vi diskuterte følgende tema: 
”Hvordan digital utvikling påvirker kundeadferd og hva dette betyr for bank- og forsikringssektoren”. Dette er et meget aktuelt og interessant tema for finansbransjen og her er en kort oppsummering av de notatene jeg lagde som forberedelse til debatten.

Tre ess og en joker
11-12. juni ble konferansen StrategiTorget Bank & Forsikring avholdt på Losby Gods, arrangert av Management Events. Konferansen hadde rundt 100 deltakere og var rettet mot beslutningstakere i bransjen. Jeg var en del av programmet og var hyret inn som en av to eksperter for å delta i debatten. 
 
Jeg har identifisert tre ess og en joker som gjennom teknologisk utvikling vil være med å påvirke kundenes adferd og forventninger til finansbransjen:
  • Ess nr 1: Sosiale og digitale medier
  • Ess nr 2: Myndighetskrav
  • Ess nr 3:Teknisk gjeld
  • Joker: Nyskapende innovasjon utenfor bransjen

Ess nr 1:  Sosiale og digitale medier

 
Internet er definitivt kommet for å bli. Kundene endrer adferd raskt. Etablerte vaner på ett område gjør at man får forventninger om at sånn skal det være på andre områder også. Kunder generelt er enkle og vil ha korteste veg til mål. SpareBank 1 ser allerede nå at 60% av innlogginger kommer fra mobilbanken. I følge Gartner vil 70% av generasjon Y ta i bruk mobilbanken først – ikke nettbanken eller bankkontoret. I 2015. Klarer bransjen å endre innholdet i bank og finans i samme fart som kundene endrer adferd? Tradisjonelt har bankene bedt kunder, og potensielle kunder, om å komme inn i banken for å gjøre papirarbeid. Og kanskje lar de deg få lov til å bli kunde. Men som Brett King sier: Bank er ikke et sted du går til, det er noe du bare gjør.
 
Med Internet og sosiale medier har selskapene mistet mye av sin markedsmakt. Kunder lar seg ikke påvirke på samme måte som før. Informasjon er transparent og åpent tilgjengelig. Den beste markedsføringen er ikke den du selv produserer og publiserer, men den omtalen du har gjort deg fortjent til. Både på godt og vondt. Dette bidrar til at forbrukermakten aldri har vært større enn i dag. Fremover må man bygge relasjoner på andre måter enn man tradisjonelt har gjort. Digital kommunikasjon og sosiale medier må erstatte kaffekoppen og håndtrykket i lokalbanken.
 
De som kommer til å lykkes fremover er de som evner å være relevant. Det er fullt mulig å bygge en digital relasjon til kundene. Men det er vesentlig at det oppleves som relevant for kunden. Aktører som bruker en treenighet av kundedata, offentlig tilgjengelige data og sosiale data på en systematisk måte vil få et konkurransefortrinn. Brett King har estimert at i 2017 vil minst 50% av omsetningen i finansbransjen komme fra sosiale nettverk, mobile løsninger og nett.
 

Ess nr 2: Myndighetskrav

 
Myndighetene øker bankenes kapitalkrav. Dette fremstilles som et spleiselag der kunder må betale økte marginer, bankene får mindre penger å låne ut, og eierne får mindre utbytte. Bankene bruker ofte egenkapitalavkastning som et målekriterie for suksess. Når egenkapitalen går opp, men ikke kan brukes til utlån, må bankene tjene mer penger på andre måter. Kombinert med sterk konkurranse i bransjen, og tilnærmet like produkter, er prisene like. Differensiering mellom aktørene må da skje på annen måte. Effektivitet, relasjonsbygging og historiefortelling, og systematisk bruk av data for å skape relevans blir viktig. For å øke effektiviteten må kundene i større grad gjøre jobben selv gjennom selvbetjente løsninger. I tillegg må interne prosesser standardiseres, strømlinjeformes og sentraliseres.

 

Ess nr 3: Teknisk gjeld

 
Kundenes forventninger om gode kundeopplevelser gjør at systemer må henge sammen. Dette gjelder på tvers av kanaler, kontaktpunkter og prosesser. Da må de teknologiske løsningene legge til rette for at dette er mulig.
 
Teknisk gjeld oppstår når man tar snarveier og løser IT-oppgaver i for stor grad av kortsiktige hensyn til kostnad og tidsbruk. Dette kan medføre at man får problemer med å gjennomføre endringer og nyutvikling i takt med markedskravene. Man pådrar seg gjeld i form av fremtidig lavere effektivitet, lengre time-to-market, større risiko og høyere kostnader ved endringer. Gjeldsgraden er klart høyest i IT-intensive bedrifter med eldre, virksomhetskritiske kjernesystemer, og sektorer som bank og finans er spesielt utsatt. Teknisk gjeld er et økende globalt problem. Det er vanskelig å presentere et positivt business case på infrastrukturinvesteringer. Samtidig er konsekvensene så store ved ikke å gjøre disse investeringene at man ikke har råd til å la være. Men i konkurranse med andre gode prosjekter er det vanskeligere å få gjennomslag for prosjekter som reduserer teknisk gjeld.

 

Joker: Nyskapende innovasjen utenfor bransjen


Det første som blir utfordret er betalingsområdet der vi ser store internasjonale aktører som posisjonerer seg, og som har infrastruktur på plass og muskler nok til å klare det. Telenor har kjøpt en bank i Serbia der de tar sikte på å levere nye og enkle finanstjenester på mobil. Facebook  har søkt banklisens i Irland for å kunne tilby digital valuta gjennom sin plattform til hele Europa. Google har koblet et debetkort til Google Wallet, men kortet gjelder foreløpig bare i USA. Hva om Google i fremtiden tilbyr boliglån uten rentemargin? Det er ikke utenkelig at verdien egentlig ligger i datamengden Google sitter på om hver enkelt av oss. På den måten kan Google være relevant i kundedialogen, både med hensyn på timing og behov for produkter, som gjør at de tjener pengene på salg av disse. En slik forretningsmodell vil få de fleste banker til å skjelve i buksene.  

Dette er eksempler på nye aktører som er på full fart inn i finansbransjen. Og kundene er klare til å ta tjenestene i bruk. Gjennom daglig bruk av tjenester fra disse aktørene har man opparbeidet tillit og relasjon, og når det i tillegg er enklere å bruke enn banktjenester, er det lett for kundene å endre adferd.

Som et eksempel på en helt ny betalingsenhet som fungerer digitalt vil jeg nevne Bitcoin. Bitcoin har fått mye oppmerksomhet i det siste, men ble opprettet allerede i 2009. I utgangspunktet er dette en digital valuta som ikke kan spores. Det er derfor mye brukt rundt finansiering av illegal virksomhet. Men også mennesker som ikke har tillit til finansmarkedet syns på prinsipielt grunnlag at det er supert med en alternativ valuta som ikke er regulert på samme måte av myndighetene. Etter hvert er det opprettet Bitcoin-automater hvor man kan veksle til gangbar mynt, og stadig flere aksepterer betaling med Bitcoins.


En meget spent ekspert

Oppsummering

 
Bank- og finansbransjen er i endring. Den viktigste driveren til dette er kundenes adferd og teknologisk utvikling. Selv om den teknologiske utviklingen aldri har gått så fort som nå, vil den aldri i fremtiden gå saktere enn akkurat nå. De som lykkes med å levere fremtidens finansielle tjenester er de aktørene som klarer å endre seg i takt med kundenes forventninger. Og de som klarer å være relevant for kunden.

Ingen kommentarer:

Legg inn en kommentar